第四部分 附录：专栏精选文章

　　第三部分第二章《什么样的广告是好广告》》中一章中已经讲述了如何创作好广告的原则：1、时刻把握广告的首要任务—激起消费者购买欲望2、因势制宜、制定合理的广告策略（根据市场状况，以及产品的发展阶段制定合理的广告）。

　　在实际广告创作中，还有一些简单、低级的问题、错误却会一而再的重犯，如：玩小资游戏、创作花哨不中用的没有销售力的广告等等。

　　这一章来源于专栏精选文章，对营销人广告中的一些常犯错误做了提醒，并对报纸广告、卖场广告、教育机构广告等一些做了独到的分析。

　　一 广告人 不要再继续小资般“玩文字游戏了”

　　广告人　不要再继续小资般“玩文字游戏”了。

　　这个话题，其实已经被强调很多次，但这也是众多广告人一再重犯的问题。

　　说广告人，不要继续再小资般玩文字游戏了，实际上就是让广告人不要再追求脱离市场的花哨创意，多从消费者出发，考虑怎样能够吸引、打动消费者，多为产品的销售做贡献，从而不让企业的广告投入白白浪费。

　　几年前，一位营销人讲过一个案例，是操作一个针对男人肾虚的产品，企业最初找了一位学中文的写，这位兄台写了“很优美”的文字，标题是“寻找男人失落的春天”，文章真是如诗、如散文一般“优美”啊，但是投放半个月后，效果奇差，没几个咨询电话、终端走货就更不要说了，老板慌了，这钱不白扔了吗，那可是真金白银的十几万啊。

　　后来另一实战营销人（营销人和广告人有区别很大啊）接手后，创作单刀直入式针对目标消费者的广告，标题《XXX 专治肾阴虚》，效果立竿见影。

　　消费者可不是文学爱好者，他看每个广告都是奔着找解决问题的办法、或是更好的解决办法去的。而不是闲着没事找优雅、欣赏广告本身去了。

　　现代广告奠基人之一的克劳德·霍普金斯曾主张“受过大学教育的人不能做广告”，他的意思就是反对一些受过高等教育的人太脱离实际，不懂市场、不懂消费者，只会玩花哨的文字游戏！

　　所谓营销，始终就是对消费者人心、人性的掌握！

　　广告大师比尔·伯恩巴克生前，有人请他预言一下未来的广告发展，比尔·伯恩巴克回答，人性永远不会变。

　　很多营销人喜欢市场营销，觉得刺激，其中很重要的一个原因，就是自己的所做能带来对销售直接的影响，自己所付出的能立刻有市场回报——销售上升。

　　这也是企业投放广告的目标。

　　而每个帮企业实现市场回报目标的营销人都会非常有成就感。

　　那么营销人如何帮企业实现这一点？

　　无非就是吸引、打动消费者，让他们对产品产生浓厚的兴趣和购买欲望。

　　而不是那种花哨的自我陶醉，对客户一点不负责任！

　　更直接的说，营销就是一场没有硝烟的战争，但其残酷程度一点不亚于战争，如果操作不当，企业面临的结局很容易就是失败、甚至被淘汰出局，多年的努力全都付诸东流，企业的市场操作都是战战兢兢、承受着巨大压力。

　　因此企业的每一部分投入，都必须有效，带来实际产出效果。

　　企业的钱可不是拿来白白浪费的！都是多年辛苦努力赚来的，都会直接影响着企业的发展！

　　广告人，多为客户考虑考虑，多为客户承受的风险和压力考虑考虑吧，不要不负责任啊！

　　而如果你想对得起客户，自己也想有所成就，就踏实一点，少些脱离市场的花哨，多研究一下如何吸引、打动消费者！

　　只有这样，才会取得真正的成功！你的工作也才真正有意义！