台湾文化创意产业人叶两传：“道”可栽茶

　　中新社台北九月四日电　题：从“开喜乌龙茶”到“老子曰”

　　——专访台湾文化创意产业人叶两传

　　　　　　　　　　　　　　　中新社记者　曾嘉　董会峰

　　二十多年前，他看到包装茶的商机，一手打造出“开喜乌龙茶”的品牌形象，用了八年时间让“开喜婆婆”、“新新人类”、“喝茶五千年”成为流行用语；二十年后，他看到了“道”可载茶，二年时间成功把自创品牌的“Lao Tsu Say(老子曰饮茶)”推上时尚法国的舞台。

　　他是叶两传，台湾文化创意产业的先行者。在接受中新社记者专访时他说，“海峡两岸的文化创意人应该充分合作，因为我们有责任让西方人在生活体系中认同并体验中华文化。”

　　作为二十多年前台湾重要的广告创意人，叶两传以行销“开喜乌龙茶”在一九八五年掀起台湾的罐装茶饮料革命，让瓶装冷饮茶在不到十年的时间占领台湾市场，一九九四年“开喜乌龙茶”更创造超过新台币七十亿元销售佳绩。

　　“当时看到茶文化被日本人发扬光大，感觉自己应该做些事情，毕竟茶是中国几千年的文化遗产。”回忆当年，叶两传首创“冷饮茶”概念，用文化、艺术行销的方式，推出“开喜婆婆”、“新新人类”等广告，颠覆华人三千年来喝热茶的传统习惯，将茶饮料推居市场领导地位，并影响全亚洲。

　　当年推动“开喜乌龙茶”的时候，叶两传就认为茶是可以卖一百年的商品，也深信中国茶有机会成为世界级饮品。“西方人谈中华文化大都只知道长城、故宫、中国菜等，但在他们的生活系统里并没有接受中华文化，而中国茶便是一种可以融入他们生活习惯的文化，但要通过什么方式让他们接受呢？”

　　一九九〇年起，叶两传开始陆续代理法国多个品牌产品到台湾市场，去了法国上百次，因为一直想把中国茶饮料推到西方，每次出国他必看当地的菜市场及零售店，从菜市场观察西方人的生活美学，从零售店看饮料种类的变化。

　　到了一九九八年，对市场很敏锐的叶两传感觉时机来了，靠过去累积下来的创意脑袋，为品牌找一个响亮的、且欧洲人不陌生的名字。

　　“取名‘老子曰’是因为调查后发现，欧洲人最熟悉的东方人名有三位，分别是孔子、老子及毛泽东。毛泽东有政治上意涵而未被考虑，孔子虽然比老子有名，但西方人对老子的好感度高于孔子，因为老子讲的Let it be(顺其自然)等思想，很吸引西方人。”

　　叶两传说，由于二十世纪日本“禅(Zen)”已在西方取得时尚地位，二十一世纪，中国热正在西方崛起，西方人对“阴阳”深深着迷，让他相信强调一切都是动的“道(Tao)”，应可成为西方人喜爱的东方时尚代表。后来他又为老子加了“曰”字，变成“老子曰”，让这个品牌也有了动作感，更符合茶泡开时的感觉。

　　他同时设计在每种茶的包装袋上都印有老子《道德经》的一句话，如铁观音茶包装袋上引用了《道德经》第二十五章的“人法地，地法天，天法道，道法自然”。

　　由于“老子曰”的包装、色彩，都颠覆一般人对传统东方茶的既定印象，又有老子、道的文化意涵支撑，目前“老子曰”在欧洲拥有一百八十个销售据点，光是法国就已进入老佛爷百货(Galeries Lafayette)、彭玛榭(Bon March)、春天(Printemps)等百货公司超市通路。

　　叶两传说，欧洲人看文化创意产业，不只要看产品，还要看背后有什么文化内涵，主其事的人有过什么创造历程。因此，文化品牌在异国行销成功的关键，不能只是一厢情愿地自我推销，与当地文化连结，才可能吸引当地媒体报道，如此才算取得零售市场的入场券。

　　“文化产业不只是展演艺术文化售票赚钱而已。”叶两传认为，从艺术到行销之间应环环相扣，如此品牌才不会只是赚钱，而是有自己的精神，寿命才会长远。未来叶两传也希望和大陆同行多多沟通，交流看法，一起合作，让更多西方人在生活上认同中华文化。

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