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后ECFA时代 厦门台商如何“出口转内销”?

时间:2010-07-19 10:59   来源:海峡导报

  上月底两岸签下ECFA(两岸经济合作框架协议),为台商进入大陆内需市场扫除了诸多障碍,创造了难得契机。

  台商进入大陆二十多年以来,以制造业为主,而制造业中又以出口为主,形成了“日本技术、台湾接单、大陆生产、欧美市场”的盈利模式。

  不过,近年随着大陆消费能力的提升,以及大陆对内需市场的重视,一些台商开始将销售目光投向了这里。这儿对他们而言不仅仅是工厂,也代表了市场。

  ECFA是两岸综合性的经济合作协议,意味着两岸会逐步开放各自市场,并且往来关税互惠直至基本零关税,这些都为台商拓销大陆市场创造了前所未有的良机。


  市场摆在眼前,如何抢食这个大饼,那就得看台商们各显神通,表演一出精彩的“出口转内销”大戏了!

  厦门台商协会会长、多威电子公司董事长曾钦照:

  通过大陆台商协会推广产品

  厦门台商协会会长曾钦照也是多威电子公司的董事长,多威电子公司成立10多年来,一直做出口,不仅荣获过“中国进出口500强企业”,也是厦门进出口百强企业。在ECFA签署之后,特别是电子产品列入早期收获清单,曾钦照也开始谋划布局大陆市场。“现在做内需市场,条件越来越成熟,前景也越来越好。”曾钦照说。

  在曾钦照看来,ECFA是对两岸互利双赢的一个协议。他透露,目前正在筹组一个新公司,预计9月份运作,这个公司就是内外销都做,也是两岸签了ECFA之后,他做出的一个新举措。

  从公司自身来说,曾钦照表示,要做内需市场,首先要选产品,再做市场定位,最后进行推广。他说,现在做内需是一个很好的方向,多威电子有这么多年的基础,条件相对比较好,也有一定的规模,开始做内需,就容易许多了。

  不过曾钦照说,建立一个新品牌、寻找产品的通路需要很长时间,品牌的经营更需要花费心血。曾钦照已经做好了准备,计划以“消费性电子产品”进军大陆市场,消费性电子产品是指家用电子产品,小型的、便捷的;同时他也在开发一些新能源产品,如LED以及风力发电机等。曾钦照说,风力发电机是家用型的、小社区用的,目前样品机已开发出来,就等着发布,看市场反应了。

  选好产品之后,产品推广、通路问题也是要着手解决的。曾钦照表示,目前,他想通过大陆100多个台商协会做策略联盟,通过台商协会推广产品,先打出知名度,再全面推广。他认为,台商在大陆做内需市场,面临的最大瓶颈应该是“三角债”以及许多商家的信用问题,假如通过台商协会推广,这个问题应该能得到解决,在产品有了一定知名度后,再全面推广就顺理成章了。

  厦门台商协会常务副会长、新凯复材副董事长沈辉雄:

  根据目标市场进行产品定位

  新凯是最早进驻厦门的台企之一,沈辉雄在厦门打拼也有差不多二十个年头。对于两岸经贸关系正常化的一点一滴落实,他有特别的感触。沈辉雄表示,ECFA签署之后,台湾岛内的相关产业会迎来完整产业链的转型与升级。

  沈辉雄介绍,新凯主要做网球拍、安全帽,市场布局的关键在于技术创新。新产品的诞生从研发到面市,往往要花近10年时间。以前完全做外销,但是金融风暴导致美国的消费环境改变,新凯的订单缩水了20%,从那时起,新凯就认为要想维持下去,“开源节流”非常重要,其中“开源”指的就是在大陆广阔的内需市场有所作为。

  说到企业布局调整,沈辉雄告诉记者,要根据产品投放的目标市场来设计与消费者心理相契合的产品。做外销的台商往往只会制造产品,而不会市场营销。“外销品牌在内销市场比较没有知名度,要解决这个问题,就得通过很强大的销售渠道。比如卖家具的,如果在大陆没人知道,那就要通过很知名的家具卖场平台先进入市场,让消费者从认识到慢慢接受。”

  另外,沈辉雄认为,提供多元化产品的思路往往为企业带来意想不到的好处,“大陆顾客对产品的需求跟欧美不一样,我们要考虑到文化的、习惯的因素。”沈辉雄告诉记者,一个很小的设计,如果与新的消费者的生活、心理习惯不吻合,那么就可能在市场败北。而且两岸签署ECFA的大环境,也要求企业调整布局及时因应,这样“转身”的速度就会比较快。

  在沈辉雄看来,外销转内销是一项需要从长计议的事情,可谓艰巨任务,是一门很大的学问。以新凯复材为例,它属于订单型生产,往往客户稳定,利润也比较稳定,而内销市场则充满不确定的风险。外销企业以订单生产为主,几乎不用投入什么广告来运作品牌,主要是保证生产质量和价格,就能吸引客户,拿到订单。而在内销市场,没有被广泛认可的品牌就不可能成为主流企业。

  沈辉雄坦言,即使是他,对于内销市场的了解也还有很大欠缺。可以说,后ECFA时代台资企业外销转内销是一种长期趋势,但是打造品牌的复杂性、长期性决定了像新凯这样的台企,在内销道路上还得步步为营。

  厦门台商协会副会长黄如旭:

  做内销,首先要建立通路

  黄如旭是厦门台商协会的副会长,他目前拥有两家企业,一家是“朝良工业”,主要生产五金配件、皮箱、皮带等产品,还有一家叫 “完美服饰”,经营的是服装制作与销售。以前这两家公司都是做外销的,两年多前,就是在金融危机爆发前后,外销市场变得很惨淡,黄如旭就开始尝试拓展大陆内需市场。目前“完美服饰”已在北京设立了一家工厂,另外还有五个经销点,他的初步规划是立足北京,布局整个华北市场。

  两岸正式签署了ECFA,黄如旭更坚定了 “出口转内销”的发展路子,而且更加有信心。以前多数台商基本上做OEM(代工生产),虽然做这个相对简单,但缺乏核心技术,利润率也低。大陆的工资水平在提高,企业的生产成本也随之增长,单纯的OEM模式跟不上时代的发展。黄如旭认为,一个企业要永续发展,一定要有自己的品牌,而且不能忽视内销市场。

  在他看来,现在两岸签署了ECFA,台企迎来开拓大陆内需市场的新契机。ECFA签署了,等于两岸之间撤掉了一道贸易障碍,台湾很多种原材料进入大陆将享受零关税待遇,企业的经营成本随之降低,ECFA的签署对台商来说具有鼓励作用,鼓励他们进行转型升级。

  “出口转内销”说来简单,做起来却不易。“坦白讲,比做外销难多了!做OEM,我们只要管好生产就可以了,但做内销,要承担很大的市场风险,不过若做好了,获利也很丰厚”,黄如旭认为,做内销关键要有自己的特色与创新点,并以此打响品牌。另外,通路商的利润空间大,因此他也建议,生产型工厂想转型,应该要首先考虑建立起自己的通路。对于旗下企业的发展,黄如旭已有长远的规划,除了要大力拓展“完美服饰”在大陆的市场外,“朝良工业”将来也会尝试做内销。

  专家视点

  厦门大学台湾研究院经济所副所长唐永红:

  通过销售转型,实现产业升级

  厦门大学台湾研究院经济所副所长唐永红表示,长期以来,大陆台商的生产经营模式是台湾接单、大陆生产、欧美销售,在大陆由“世界工厂”逐渐向“世界市场”转变之时,加上大陆政策鼓励内需和两岸签订ECFA的契机,台商的欧美销售模式,将日渐转向大陆销售。

  他解释,ECFA早收清单的两岸关税减让举措,降低了台湾商品销售大陆的成本,提升了价格竞争力,有利于开拓大陆内需市场。同时,ECFA早收清单中,大陆向台湾开放11个服务业领域,扩大了台湾商品在大陆的销售范围,也有利于台商开拓大陆内需市场。

  不过,唐永红副所长认为,机会有了,台商能否抓住机会,实现由出口向内销的转变,则又是一回事。事实上,如果台商循着欧美销售的模式还能赚钱,就很少会进行内销的转型,这是企业经营的惰性,除非客观环境逼着你不得不转,2008年、2009年全球金融风暴创造了转型的客观压力,但今年以来这种压力环境明显发生了变化。

  在压力没有大到你不得不转型的环境中,只有具备长远目光的企业,才会主动改变策略,升级转型。唐永红称,台商拓销大陆内需市场,首要问题是对产品进行准确的市场定位。你的产品跟别人的产品不同,才具有竞争力,而这需要台商对大陆市场进行前期的细致调研。此前台商是欧美订单型销售,市场在欧美,他们在大陆主要是生产要素调研,销售市场调研一直是短板。

  适销产品生产出来后,如何卖出去也是一个问题。唐永红介绍,绝大多数台商在大陆没有销售团队,要想短期内打开销路,与大陆代理商合作是一条捷径,但是企业最能盈利的环节是研发和销售,把销售利润拱手让人,无疑会大大压缩企业的盈利空间,容易又回到生产制造的低附加值劳动中。如果这样,即使打开了大陆市场,台商自身还是没能升级换代。

  唐永红强调,通过销售转型,实现产业升级,是ECFA之后台商迎来的大好时机,也是台商摆脱为欧美品牌代工命运的理应选择。

编辑:王伟

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