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第三章十大定位法

时间:2010-07-15 15:26   来源:中国台湾网

  前面两章我们讲了许多关于定位的理论上的东西,在这一章中,我们会就常见的定位方法进行详细阐述,并辅之以实例说明。这些方法都具有很强的实用性和操作性,相信必定能为企业的管理者提供有力的借鉴和帮助。

  产品特性定位法——不走寻常路,才能有出路

  永远的玛丽莲·梦露

  提到玛丽莲·梦露,我们会很自然地联想到美貌与性感;

  提到赵本山,我们会很自然地记起东北“大忽悠”式的幽默;

 

  提到爱因斯坦,我们会很自然地想到天才、深邃、智慧;

  “星爷”的招牌表情

  提到周星驰,我们会很自然地想起那些经典的无厘头喜剧……

  是什么使我们对上述这些明星或名人产生了独特的“联想”?

 

  是他们与众不同的特性!

  作为千万企业当中的一家,消费者凭什么记住你?消费者为什么选择你——一切皆因你的独特,你所展现出来的“天下无双”的魅力!
定位不是被动等待,而是主动告诉别人:我是谁,我有什么不同,你必须买我的产品的理由是什么?

  当消费者面对琳琅满目的商品不知道如何挑选时,你要做的,并不是被动地等待消费者去选择,而是要主动地告诉消费者你的特性,抢占一个属于自己的特性,是所有品牌成功的关键!

 

  “防止蛀牙”的特性,在美国一直被佳洁士所占有,但在中国却没有一个品牌去抢占,高露洁很聪明,它率先发现了这个可以利用的机会。

 

  于是,从1992年开始,它就在中国宣传树立自己“没有蛀牙”的特性。它做得非常成功,以致于在后来的许多年中,佳洁士用了数倍于高露洁的广告投入试图抢回这个特性,都没能成功。

 

  产品特性法,顾名思义,就是要你发现、发掘你的产品区别于其他产品的地方,并紧紧抓住这个特性大做文章,使它深深刻在消费者心中。当消费者一看到你的产品,就联想到同类产品当中独一无二的特性,他们自然就会钟情于你。一旦你的产品成为了某一特性的代名词,就意味着它在消费者的心中成功地扎下了根。
  特性心理学告诉我们,虽然每个产品都是各种特性的混合体,但只有一种特性能够广为人知,使其独领风骚。比如玛丽莲·梦露,她可能也拥有高智商,但是这不重要,人们记住的永远是她迷人性感的容貌和妖娆妩媚的身材。

 

  优秀的企业家都应该理解这句话的深刻含义,企业所有的卖点、宣传一定要强调自己的特性,在自己的特性上下大力气。“同性相斥”是永远的宇宙法则,两个公司在消费者心智中永远不能代表同一特性。

  没有特性的品牌,就是弱的品牌!那些成功的品牌,往往都具有某些“唯一”性。如果你能在消费者的心智中形成自己的特性,人们就会给你附加上很多其他的好处,这就是所谓的光环效应。比如,当所有的航空公司都一模一样的时候,英国第二大远程国际航空公司——维珍航空公司找到了自己的特性定位——世界上唯一可以让乘客在飞行中打手机的航空公司。

 

  正是这样独树一帜的宣传策略,在消费者的心中留下难以磨灭的印象。消费者记住了它以后,就会把它排在所有航空公司的前面,消费者想坐飞机的时候,就会很自然地选择维珍航空。因为我们总是根据头脑中的记忆、经验来做出各种反应和决定。人是理性的,但更是“跟着感觉走”的。

 

  利用特性定位法,以下几点需要特别注意:

 

  第一,顾客就是上帝,产品诉求的特性(利益点)必须是消费者感兴趣的,而非企业的一厢情愿。

  第二,以产品特性为导向进行定位时,一定要使自己的特性定位与其他企业的特性定位区别开来!千万不要选用别人用过的特性概念!否则就是替别人的品牌做宣传,因为消费者已经被那个品牌教育过,已经认同了那个品牌。

  大众化妆品“大宝SOD蜜”

  化妆品市场的特点是成本很低,进入壁垒也比较低,所以没有产品和品牌概念很难生存下来。大宝公司的营销能力不是很突出,公司实力也不是很强,但它之所以能在化妆品市场上一直长盛不衰,其原因就在于它一上市就切入了没有人跟它竞争的一片市场,大宝最早推出的产品是SOD蜜,瞄准的是工薪阶层市场。工薪阶层的需求特点是经济实惠,因此大宝以独特的产品特点“吸收特别快,适合普通人的大宝”牢牢占住了工薪阶层这个市场。

 

  第三,如果你确定自己要用其他品牌用过的产品特性,就要100%肯定自己会比那些的品牌做得更好!比如宝洁公司的“海飞丝”,大家都知道它的品牌定位是“去头屑,使你更洒脱,更酷”。而西安杨森又出了一个洗发产品“采乐”,它的产品特点也是“去头屑”。但是它在进行定位时,突出了自己产品的特性——西安杨森是制药企业,所以它突出自己的专业性和优秀品质,品牌诉求为“采乐去屑,针对根本”。把自己定位为一个去除头皮屑的专家,如此一来,便给消费者一种不同于海飞丝的更加专业的感觉。这就与“海飞丝”追求洒脱、时尚的定位有了差异性,从而避免了与“海飞丝”的正面较量。

 

  第四,利用特性定位时,一定要突出一个“唯一”的主要利益点,而不能同时推出多个特性,否则就会变成没有特性!最有效的特性是简单的,无论市场的需求如何复杂,聚焦于一个特性、一个利益点比有两个、三个或更多特性,效果要好得多!

 

  最后,如果你不去聚焦于自己的产品特性,你的产品就将什么都不是!例如雪佛兰(Chevrolet)、日产(Nissan)、水星(Mercury)等汽车企业,为什么它们都属于弱势品牌?就是因为他们没有足够明确的特性定位,因而也就没有让消费者印象深刻的地方。

编辑:李丹

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