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3.面子情结,奢侈品的出路

时间:2012-03-07 10:28   来源:中国台湾网

  根据最新公布的《世界奢侈品协会2010—2011年度官方报告》显示,截至2010年底,中国内地奢侈品市场消费总额已经从2009年的94亿美元攀升到2010年的107亿美元。中国已成为全球奢侈品消费最快增长国,预计将在2012年超越美国占据全球奢侈品消费额首位。对于全球奢侈品制造商来说,中国不仅代表着每年两位数的销售增长,更意味着未来。 

  为什么在中国会出现这样的情况呢?那是因为很多中国人很好面子,在生活中生怕别人小瞧自己,所以就用一些商品来装点门面,在购买价格上悄悄地高别人一截,以便在日常的相处当中获得心理优势。 

  对于想炫耀的人群来讲,奢侈品当然是不二的选择。对于他们来说,奢侈品已经从生活用品转向生活方式,“不买对的,只买贵的”,绝不只是一句玩笑话而已。我们销售人员如果跟这样的群体说物美价廉,那才是营销上的笑话,因为这说明我们没有很好地研究消费者。 

  如今中国的奢侈品消费者正日益成熟,他们对品牌的期望值与5年前、10年前已经不可同日而语。以消费内容为例,尽管中国人的奢侈品消费大部分还集中在服饰、香水、珠宝、手表等物品上,但私人度假酒店、顶级家私、艺术品投资、豪华游艇也在渐渐受到中国买家的关注。这一变化显示出这一消费群体已经开始由消费奢侈品向消费奢侈生活方式转变。 

  与此同时,中产阶层也在不断壮大。顺便说一句,中产阶层其实是最好面子的一个阶层。因为白领阶层在工作环境中,有着相互竞争的关系,所以竞争也会体现在消费品领域,自己背的小包不能比同事的价格低了,因为价格低了,就会觉得没面子。 

  豪宅和豪车等奢侈品可以给购买者以虚荣,同时也可以给其他顾客以渴望。虚荣加渴望,就是在消费升级时代,开启顾客心灵的密码。 

  中产阶层的壮大,也使得中国的奢侈品消费从权力、财富与关系的符号,逐渐回归为一代人对更美好、更有尊严与品质的幸福生活的追求。正是这种追求,让中国人无论是生活品质还是时尚品位都更密切地与世界接轨,甚至在某些方面引领世界潮流。北京大学奢侈品管理项目总监严峻认为,日益壮大的中产阶层是中国奢侈品消费的重要力量,“他们来自经济发达地区,是具有较高消费能力、经济实力和影响力的社会中坚分子。他们讲究品牌消费,乐于接受新事物,注重生活的品位和质量,目的性更强,忠诚度更高,消费力更大,理性且成熟”。人们购买和自己经济地位相适应的商品是一种消费趋势。 

  宝马汽车是大家公认的成功人士的坐驾,印象中开着宝马一定是既富且贵的人,这让宝马车成为很多人渴望拥有的对象。几十年来,宝马的品牌塑造非常成功。品牌塑造主要依靠企业对于消费者心理的准确把握。在西方国家,始终存在着财富梦想,也一直存在着超富阶层和大量的中产阶层,宝马集团非常了解他们的消费心理。一辆汽车不仅是坐驾,更代表一种争取成功的荣耀。 

  仔细研究宝马在中国的营销之道,我们会发现这个企业运作自己的品牌和进行品牌诉求的时候真的非常聪明。这些跨国企业布局中国,可以不紧不慢将企业品牌文化润物细无声地根植到富人群体和中产阶层的心中。我们较少看到宝马在中国的硬广告投入,宝马更乐意与自己的顾客群体互动,在这种互动中,让买得起的人和未来买得起的人用口碑来传播宝马文化。其中感性营销占据了很重要的地位。 

  让我们来看看宝马在中国是怎么去征服人心的。我们甚至可以看到其未来几十年的战略布局,甚至有“爱宝马从娃娃抓起”的战略境界。 

  宝马集团的CSR项目——BMW儿童交通安全训练营,正是针对中国在交通安全教育方面存在的不足,通过创新有趣的方式向孩子传授交通安全知识,最终推动中国交通安全水平的提高。2005年,宝马将“BMW儿童交通安全训练营”项目引入中国,如今已连续第7年在国内举办这项活动。2010年起,宝马正式与教育部展开合作,将训练营进一步带进了全国的小学校园。截止到2010年年底,全国已有超过32万名儿童参加了“BMW儿童交通安全训练营”活动。 

  2011年5月,“2011年BMW儿童交通安全训练营”在中国科学技术馆正式开营。训练营旨在通过多种多样的互动活动,帮助小朋友们系统、规范地接受交通安全教育。从5月到11月,“BMW儿童交通安全训练营”将陆续登陆广州、沈阳、成都、上海等全国20个城市,预计吸纳营员超过万人。宝马还计划于年内推出一部以“安安熊”为主角的“BMW儿童城市安全生活”电视系列动画片,向孩子们传递健康文明的城市生活方式。 

  宝马集团大中华区总裁兼首席执行官史登科(Christoph Stark)说:“通过BMW儿童交通安全训练营这一平台,我们期望更大范围地提供教育与培训,让更多家庭得到系统科学的资讯,帮助更多孩子健康、安全、快乐成长。” 

  “BMW一直坚持企业社会责任,始终致力于帮助中国实现企业与社会协同可持续发展,始终关注社会公平与公众福祉。”史登科博士这样描述宝马CSR理念,在满足了个体需求的同时,为社会的发展进步作出贡献,是每个社会个体的最高荣誉和成就。也正是有了这份执著追求,BMW才得以在中国市场获得消费者的尊重和认可,而这正是CSR活动带给宝马的核心竞争力。 

  上述案例真的是品牌运作的经典案例,经过分析以后,我们就会发现宝马集团的高妙之处,花钱不多,但是却办了大事。宝马给孩子们带来的不仅是基础的交通安全知识,也传达给孩子们一种优雅的绅士文化,这得到了孩子和家长们的一致欢迎,在未来潜在顾客的心中种下了宝马品牌文化的种子。 

  与西方近百年的汽车文明相比,中国的汽车文明才刚刚起步。汽车文明不仅仅是指与车子本身相关的文化,交通安全意识同样是其中重要的组成部分。对于发达国家的驾车人来说,交通安全绝不是冷冰冰的法律条文。在他们的成长过程中,他们通过父母的言传身教、学校的教育等途径认识到交通安全的重要性,交通安全意识逐渐内化成为社会道德准则的一部分。而在现阶段的中国,这样的教育还有进一步提升的空间。 

  史登科博士说:“宝马着眼于企业与社会的长远发展。对教育的支持,始终是我们最为关注的领域之一。”作为企业,宝马当然不是公益志愿者,但宝马这样的举动是真诚的,和未来的顾客进行感性的互动,这就是一流企业的客户沟通能力,他们的心能够跟顾客的心一起跳动,换成另一种说法,他们能够引导顾客的心随着宝马一起跳动。 

  我们需要把握消费者灵动的心,了解他们的内心到底想要什么。无论是处于消费金字塔塔尖上的金领阶层,还是正在迅速形成的中产阶级,他们都有证明自己身份和地位的心理,把握住这种心理就能服务好目标顾客。 

  现在,大量崛起的中产阶层和新富阶层,正在学习“如何做一个合格的‘中产’”、“都市白领应该怎样生活”等方面的内容,甚至出现有人专门熟记酒牌与口味、服装、化妆品品牌以显示自己不凡的商业案例。 

  产品不要完全围绕着使用价值兜圈子,而要围绕顾客的虚荣和渴望进行精准营销。企业一定要学会和自己的顾客互动,在互动中找到感动的元素。另外,向国际一流的企业学习,是一条通向未来成功之路的钥匙。 

编辑:刘承思

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