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1.寻求理解,让客户认同你

时间:2012-03-07 10:17   来源:中国台湾网

  对于现代营销而言,最重要的是什么?很多人说只要顾客肯掏钱就成了,其实让顾客掏钱之前,企业有很多事情需要去做。现在做营销,最重要的不是盯住顾客的钱袋,而是要盯住顾客的心。不理解顾客的心,什么生意都没法做,也肯定做不好。 

  现代的产品竞争已经是超级竞争了,市场竞争变得很残酷。一个企业的价值体现在什么地方,大家认为是产品。不错,产品是根本,但是更重要的是在企业之外有一批忠实的顾客群体,他们是企业的支持者,关注企业的一举一动,他们为企业的付出而感动,认同企业的价值观。 

  产品是企业生存和发展的基础,基础就和大厦的地基一样,真正的企业大厦是企业员工和顾客一起建立起来的。 

  企业成功最重要的原因是他们做了客户认为有价值的事情。客户花钱买企业的产品,一方面是对于企业产品的信任,另一方面他们确实是在情感上做出了选择,其实顾客在购买产品的过程中,既付出了金钱,又付出了情感。认同企业和产品,才是顾客购买的不二理由。 

  顾客有着自己的价值观和喜好,企业的产品就要满足这种价值观和喜好。现代优秀企业有什么样的特征呢?那就是和自己的顾客进行深度的交流,这种深度沟通能力是企业的核心能力之一。有的企业是技术本位,有的企业是生产本位,其实最正确的经营战略是客户本位。一切为了顾客,一切为了支持顾客价值的实现。也只有这样的企业,才能在市场上正确地配置资源,将自己和顾客的商业价值最大化。 

  顾客凭什么认同企业和企业的销售人员呢?说到底是对“企业人格”的肯定。企业和我们每个人一样,也是有人格的,它们一样是一个生命体,与外界不断地进行信息、资金和物流的交换。我们知道,一个单独的人不能改变环境,但是我们可以改变自己去适应环境;同样,一个企业不能改变环境,但是他们可以改变自己适应环境,并在适应环境的过程中发展出自己的独特能力。这种独特的竞争能力就是企业的生存之本。 

  “企业人格”必须是真诚的、正直的,他们甚至还要有一些道德“洁癖”,眼里容不下半点欺诈的沙子。我们研究过很多优秀的企业,发现这是他们共同的特征。如果一个企业不正直,他就缺乏真正的做事能力,也缺乏一种对顾客的敬畏之心。 

  能够将一腔真诚都奉献给自己的顾客,这才是成熟的企业心智。只有企业的员工全部这样想了,我们才说这个企业的群体心理成熟了。 

  所以,在真正了解顾客的购买心理之前,我们必须学会自省。古人说“胜人者力,自知者明”,企业只有真心真意地为顾客做有价值的事情,才能得到顾客的理解,顾客也才能成为企业的忠诚伙伴。 

  管理学大师德鲁克始终坚持一个观点:企业的目的就是创造顾客,是为客户提供产品或服务的,而不是利润的最大化或股东权益的最大化。而这个创造顾客的目标,只能通过市场营销和创新才能产生。从市场营销学角度讲,极高的顾客忠诚度能够保证企业获得持续的经营利润。因此,将顾客忠诚度始终维持在较高水平是企业核心竞争优势的一种体现。 

  目前,大多数企业维系顾客忠诚最常用的手段是给予顾客价格优惠,但这种做法会使企业利润降低,对企业的长远发展不利。而且,通过让渡价值获得的顾客忠诚往往是脆弱的,需要持续的价格优惠才能维系。因此,如何保持和提升顾客的忠诚度是最近十年来营销学者和企业家们一直在探讨的重要课题。 

  作为营销人员,我们已经知道获得顾客忠诚度的重要性,所以我们一开始就要去研究顾客,学会和顾客找共鸣。我们认为,顾客对企业的认同是促使顾客与企业之间产生更稳定关系的一个重要原因。由于认同,顾客容易对企业产生更深层次的、更具有承诺意义的关系,也会成为企业的拥护者。因此,企业应该通过多种社会影响方式来促成顾客对企业的认同,以达到市场营销手段所无法企及的、顾客与企业间的良性互动关系。 

  让顾客成为我们企业的拥护者才是营销的最高境界。所以设法制造认同是销售人员最基础的职业修炼。 

  一个深谙顾客心理的销售人员在拜见客户的时候,他会主动模仿客户的举止,包括说话的口气和语速,说话时的手势和姿势,握手的方式,等等。最后,在谈到价格的时候,客户右手一扬,画了一个圈,说:“4万元太贵了,3万元成交吧!”销售人员也学着自己的顾客,同样右手一扬,也画了一个圈,说:“3万元太低了,还是4万元吧!”结果,那客户看了看他,说:“好吧,4万就4万吧。”生意很容易就谈成了。 

  专家解释说,在销售过程中你模仿顾客,你似乎就变成了他,他不会拒绝自己,所以,生意很容易谈成。其实,模仿是一种获得认同的方式。你模仿他的行为方式,他看到了自己熟悉的形象,就放松了对你的戒备和警惕,或者把你当成他的朋友,所以,谈事情更容易成。因此,无论是在商场还是在外交场合,我们都可以看到模仿的行为。 

  这个小小的故事说明了一个问题。顾客在购买的时候找到了自己熟悉的感觉,找到了与自己内心的共鸣。其实,顾客在决定购买的时候都需要一个自我证明的过程,这是一个心理活动。顾客需要证明自己的决策是正确的,销售人员就需要给予顾客尽可能多的支持性的信息。让顾客对企业和销售人员产生很舒服的感觉,让顾客产生感性认识。做到了这一点,也就消除了顾客的戒备心理,接下来的销售也就会变得水到渠成了。 

  追求认同的最大化是人的基本心理。那么什么是认同?近些年,在顾客研究中也开始关注“认同”这一主题。研究发现,顾客对企业的认同能够促使顾客与企业保持长期的关系。一般来说,我们把顾客对企业的认同定义为:顾客对一家企业产生亲密关系的认知状态,这是个人通过对自己和这家企业在身份特征上的主观对比而产生的。对于零售企业来说,顾客认同是指顾客通过对比自身和零售企业在身份特征上的相似性,而产生和形成与零售企业亲密关系的感受。 

编辑:刘承思

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