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三、插位战略的魅力

时间:2014-02-10 15:33   来源:中国台湾网

  当蒙牛初入市场时,它的排名是最后一名——第1116位。此时的蒙牛一无工厂、二无市场,有的只是同质化的产品,有的只是所剩无几的市场“牙慧”……此时的蒙牛靠什么崛起?乞求同行的怜悯,只会得到更多的轻视;祈祷上天的恩赐,上天遵循“马太效应”,只会眷顾强者;是插位战略助蒙牛显出了“神力”,是插位战略令蒙牛飞了起来!

  插位战略的经典案例——插位让蒙牛飞了起来1999年,当蒙牛的市场份额是零的时候,伊利的市场规模是12亿元,三元称霸北京,光明领衔上海……成立之初的蒙牛在全国排名仅为第1116位。如今,蒙牛一年的营业收入就超过360亿元,液态奶市场份额达到274%,稳居全国第一,高端品牌特仑苏及明星产品冠益乳、未来星和真果粒等自上市以来一直保持高速增长的势头。2013年6月18日,蒙牛乳业动用124亿港元资金收购了著名婴幼儿奶粉品牌雅士利,有效补充优化了自己的全乳业链条,为蒙牛的进一步发展提供了新的动力。在惊叹蒙牛成就的今天,我们不妨回过头看看蒙牛成长的奥秘!牛气冲天的速度,一路狂奔的蒙牛——插位战略运作下的典范。第一计:比附插位借大腕,扬威名 1999年,注册资本只有100万元的蒙牛凭什么与竞争对手抗衡?竞争对手会无视你的存在,任由你自由地成长吗?比附策略是蒙牛快速、安全起步最聪明的选择。蒙牛冰激凌早期户外广告“创内蒙乳业第二品牌”蒙牛从产品的推广宣传开始就与伊利联系在一起,如蒙牛的第一块广告牌:“做内蒙古第二品牌”;在冰激凌的包装上,蒙牛打出了“为民族工业争气,向伊利学习”的字样,蒙牛利用伊利的知名度,无形中将自己的品牌打了出去,提高了品牌的知名度。

  接下来,蒙牛又启动了更大的明星——内蒙古。蒙牛根据呼和浩特人均牛奶拥有量全国第一、牛奶增速全国第一的状况,提出了“建设我们共同的品牌——中国乳都?呼和浩特”的倡议。从2000年9月起,蒙牛投资100多万元,投放了300多幅灯箱广告。广告正面主题为《为内蒙古喝彩》,下书:“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业;塞外明珠辉照宁城集团、仕奇集团;河套峥嵘蒙古王;高原独秀鄂尔多斯……我们为内蒙古喝彩,让内蒙古腾飞。”广告背面主题为《我们共同的品牌——中国乳都?呼和浩特》。蒙牛把自己和内蒙古的一些著名企业放在一起,提出共建中国乳都。若论资论辈,当时的蒙牛无论从历史、地位和规模上都不足以和上述知名品牌相提并论,然而蒙牛巧借内蒙古,自然而然地把自己和它们排在了一起,此广告一出,消费者也顺理成章把蒙牛和它们摆在了一起。而 “建设中国乳都”“为内蒙古喝彩”等宽广视野和高尚情操又体现出蒙牛的博大胸怀,在为内蒙古积聚了巨大的无形资产的同时,更加深了人们对蒙牛的好感。蒙牛此时已是一路狂奔,来自大草原的品牌形象更是根深蒂固地植入了消费者的心里。比附插位策略有利于品牌的迅速成长,更适用于品牌的成长初期。蒙牛聪明地认识到:中国的奶制品企业采用的都是国际一流设备,生产水平不相上下,产品同质化严重。对于要迅速创名牌、打响知名度的蒙牛来说,在创业初期使用比附策略是再适宜不过的了,乳品行业当时的老大——伊利便成为了蒙牛向上攀登的梯子。

编辑:吴晓寒

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