近日，当欧盟反倾销的大棒再度挥向国内的彩电企业，与几年前企业们的反映激烈有所区别，今年的反倾销大棒成了一根棉花棒。而在这种变化的背后，却是国内众多彩电企业在国际化征程之中使出的高招妙策，正在发挥积极作用。

  　  彩电业领航国际化

　    彩电作为我国家电行业中发展时间最早、市场竞争秩序最完善的领域，一直扮演着领跑者和探路者的角色。对空调、小家电等关联领域和企业的发展提供了参考。同时还对保健品、快速消费品等非关联领域的成长提供了借鉴模板。无疑，彩电企业发展的标志性意义巨大。

　    同时，在我国企业进军国际市场的过程中，以海尔、TCL、厦华为代表的彩电企业，身先士卒，抢先一步参与到国际市场的竞争中。利用香港、澳门为突破口进军东南亚市场，以土耳其为突破口进军欧洲市场，同时还不断向美洲、非洲等地的国家展开。这种海外扩张路线图其它行业和领域的国际化发展，起到了积极地推动作用。

　    应该说，彩电企业在国际化扩张中，有其必然因素的推动：一方面，彩电产能扩张迅速，迫使企业必须为剩余产能寻找释放的途径。在国内市场需求饱和的背景下，将国内所拥有的规模化、廉价劳动力、完善产业链等优势，向海外进行辐射。另一方面，随着欧盟等发达国家对于制造产业的限制，造成了当地的产销供给失调，不得不从国外进口。而以中国为代表的新兴生产基地的兴起，正好满足了这一点。于是，通过这种自然供需的拉动，成为我国彩电企业海外扩张的第一把推力。

  　  随后，针对不同的国家和地区的市场差异化，我国彩电企业展开了新一轮的市场角逐。从以市场补缺者的身份，转向主动、积极地参与竞争。同时也从为他人代工做嫁衣，转为以自主品牌为主，融当地的销售渠道，展开了艰难而缓慢的自主化市场拓展。

  　  之后，彩电企业以物美价廉的优势迅速在海外市场中站稳了脚跟，并不断侵蚀着国际同行的市场份额。他们的这种迅速而有竞争力的进攻让许多国际同行感到了压力。于是，旨在针对国内彩电企业的低价销售调查从1998年便全面展开，而欧盟也是最先向中国企业实施反倾销制裁的地区。

  　  毫无疑问，国内彩电企业以规模化带来的价格优势迅速抢占海外市场，并且成为国内企业突围国际市场的一招妙棋。然而，优势最终却成为企业遭遇反倾销的导火索，给彩电企业的国际化增添了几分挫折。

 　   多元化航行

 　   纵观国内彩电企业的出海航线图，可以清晰地看到三个阶段的转变：第一阶段、利用自身的产能优势，为海外买家提供OEM、ODM等多种形式的贴牌合作，从而赚取稳定的加工费。第二阶段、初步建立了初步品牌意识，在提供一定量的贴牌生产基础之上，借鉴国外企业在管理、工艺、营销等方面的经验，尝试着以自主品牌的方式参与到市场竞争中。此时，企业多是在各国寻找大的代理商或者经销商，然后由他们负责品牌传播和产品的销售。第三阶段，就是全面建立自主品牌意识，真正融入到各地市场上，或建立海外生产工厂，或设立海外销售分公司，自主进行品牌传播、网络拓展、市场销售等一系列工作，就相当于国内现阶段的市场操作，实现全球市场一体化的扩张。

 　   应该说，目前我国多数彩电企业还处于第一向第二阶段的转型中。同时，亦有一部分企业开始由第二向第三阶段进行转型。于是，我们在近二年的国际市场上，不断看到国内彩电企业的身影，无论是海尔竞购美泰克、收购大宇电子等一系列事件的出现，还是TCL收购法国汤姆逊和德国施奈德的彩电企业，都折射出国内彩电企业的国际化步伐正在变得迅速而坚定。

 　   日前，海尔在其成立20周年大会上正式宣布要启动新一轮的国际市场拓展策略，即全球化品牌战略阶段，促使海尔的国际化能够从走出去、走进去向走上去全面转型，真正能够根据不同的国家和市场，实施有针对性的差异化营销。显然，海尔的国际化战略已经全面领跑，正在接近跨国企业的水平。然后这需要庞大的组织架构、人力资源、资金流、战略执行等多方面的体系保障和推进，对于一般的大中型公司显然是无力维持的。

 　   而TCL的国际化扩张则略显巧妙。以资金运作为纽带，导演了一场场国内企业跨国收购的案例，为企业在全球产能基地、营销网络、品牌塑造等环节的布局，极大地缩短了运营的时间和空间。实现了TCL在短期内曲线扩张的路线图，更显示出国内企业在全球化市场上的风度和智慧。然而，这种操作仍然需要强大的资金链、管理团队、兼并重组能力等支撑。目前，TCL正处于收购兼并的整合消化和资金链紧张的周期中。这对于许多企业而言，存在着极大地运营风险。

  　  然而，对于众多的家电企业而言，现阶段显然无法模仿或实施以海尔、TCL为代表的国际扩张之路。于是，我们也发现了以厦华为代表的专业化彩电企业，在海外扩张中的另一道风景线。

  　  厦华的海外市场扩张精髓就在于以变应变。针对海湾、西亚、中亚等地时局动荡，市场分散规则不健全，厦华坚持自主品牌本地化经营策略，通过当地经销商，快速建立网络。自建和外包的售后服务网点来提供延伸服务。针对美国市场，法律法规健全，市场操作规范，采取当地品牌授权，与百思买、沃尔玛等主流专业渠道合作；针对日本市场的保守，具有较强的技术壁垒等特点，厦华则采取ODM合作，贴近消费者的需求，从而提升自身的竞争力。

  　  发展之初，厦华为了更多的获得内销的份额，从而确立了以外销为主的突破口。没想到，在经历了多年的海外市场磨练后，厦华形成了多渠道、多变量、多支撑点的竞争力，在海外市场中获得了突破性增长，最终促成了今天的厦华在全球平板电视市场上的绝对竞争优势。而厦华更为诸多国内企业的海外扩张提供了可复制模板。

(来源：和讯网)

编辑：越翎